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乳酸菌飲料內憂外患疲態盡顯 行業洗牌在即
添加時間:2015-12-16

乳酸菌飲料在經歷了井噴式發展之后漸顯疲態,面對酸奶等可替代品的強勢擠壓,產品升級更新換代,終于迎來行業洗牌。北京商報記者調查發現,目前北京市場乳酸菌飲料仍以低溫產品為主,君樂寶、蒙牛、味全均有自己的乳酸菌產品,以往火爆異常的低溫貨柜,各乳酸菌品牌都在不同程度地進行促銷,買一送一、打折是最常見的手段。從整體來看,低溫乳酸菌飲料行業已經進入瓶頸期,行業發展正在面臨著天花板。未來,隨著消費升級,一些小、亂品牌將面臨著被清理的可能。

  發展進入瓶頸期

  乳酸菌飲料經過近兩年的高速發展,正在步入瓶頸期,增速有所放緩。有調查顯示,城市低溫乳酸菌飲料銷售額在2011-2014年連續兩位數高速增長后,從2015年開始陷入衰退,銷售額較上年減少了2%,而下降的原因是由于戶均購買量的持續下降,2015年低溫乳酸菌飲料戶均購買量為4.4升,已接近2011年水平,而這也是低溫乳酸菌飲料2011年來的同比首度下跌。

  增速放緩的另一個表現則來自銷售端。目前市場上的低溫乳酸菌飲料品牌,仍在不時進行打折促銷。在北京三環附近某超市,北京商報記者發現,味全低溫乳酸菌產品正在進行促銷,味全乳酸菌950ml裝,促銷價格為9.9元。另一款味全乳酸菌450ml裝產品,兩瓶促銷價為10元,據了解,市場上同等包裝的低溫乳酸菌產品售價為8元左右。另一乳酸菌飲料品牌君樂寶同樣在做促銷,君樂寶0脂肪乳酸菌飲料900ml裝,原價14.2元現價7.99元,北京商報記者查看該款產品生產日期為2月27日,保質期為30天,已臨近保質期。據超市工作人員介紹,打折促銷活動有時是企業做活動,有時是因為臨近保質期,所以超市要處理產品。

  另外,在去年6月舉行的第十一屆乳酸菌與健康國際研討會上,味全也曾透露,因為行業原因2016年該公司的低溫乳酸菌飲料業務面臨負增長。蒙牛方面在回復北京商報記者采訪時也表示,每個品牌、品類都會有自己的生命周期,低溫乳酸菌的市場發展某種程度上進入了一個瓶頸。

  仍需消費教育

  目前我國大健康行業火熱,乳酸菌飲料也搭乘大健康的東風隨之興起。中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬介紹,乳酸菌飲料已經歷三個發展階段,第一階段為娃哈哈、樂百氏等初級階段,這個階段的產品較為低端,產品中的菌類為死菌,對人體作用不大;第二階段為蒙牛、君樂寶等知名品牌的加入,以及低溫產品的推廣,這個階段為品牌升級階段,技術的創新使得低溫乳酸菌產品開始布局;第三階段為2012年至今,現階段為群雄混戰階段,常溫乳酸菌產品的大量出現以及小眾品牌的分食,使得市場愈發火爆,但也呈現出熱度減弱的態勢,在行業洗牌前,需要完成對消費者的消費教育。

  君樂寶方面告訴北京商報記者,目前國內低溫乳酸菌飲料市場仍面臨著挑戰。由于低溫乳酸菌需要冷藏銷售,但國內冷鏈發展起步較晚,消費者購買便利性缺失,直接影響了品類的推廣發展速度。消費者對產品功能認知還要繼續深化,還需要從業者持續進行乳酸菌功能教育和健康引導。另外,個別企業過度重視短期利益,少數產品參差不齊,也影響了整個品類的消費者體驗和發展。蒙牛方面也給出了類似的回復,蒙牛認為,一方面,消費者對常溫乳酸菌和低溫乳酸菌的認知需要更多普及。另一方面,在消費升級的大環境下,低溫乳酸菌飲料產品創新同樣需要向更強的功能性發展。

  常溫乳酸菌產品的出現,使得低溫乳酸菌產品受到擠壓。據朱丹蓬介紹,目前我國低溫乳酸菌產品在一二線城市較為強勢,到三四線城市則是常溫乳酸菌產品的主場。有報告顯示,重點及省會城市占到低溫乳酸菌飲料總銷售量的51%,而在更廣闊的地級市和縣一級市場的銷售量表現平平,而常溫乳酸菌飲料85%的銷量則是在地級市和縣以下市場完成。行業內普遍認為,低溫產品的營養價值更高,但在市場競爭中,常溫產品卻將低溫產品甩在身后。

  企業似乎也了解到,目前亟待加強消費教育。據介紹,君樂寶從2000年就已開始相關工作,2012年君樂寶啟動“酸奶博物館工業游”項目,僅去年就有50萬消費者走進君樂寶,參觀牧場和工廠,體驗產品,實地了解乳酸菌功能。

  行業洗牌在即

  目前國內低溫乳酸菌市場以蒙牛、君樂寶等品牌為代表,常溫乳酸菌品牌則以味動力、好彩頭等小眾品牌為主。據了解,2013年以來,國內常溫乳酸菌飲料幾乎呈井噴態勢,近些年常溫乳酸菌飲料市場份額一直保持兩位數的高速增長。

  朱丹蓬指出,目前國內乳酸菌市場處于品牌混亂的局面,常溫與低溫產品混戰,大大小小的企業都想分食市場,但是經過多年發展,乳酸菌飲料市場即將面臨洗牌。未來乳酸菌飲料市場將以低溫產品為主,產品也在不斷升級更新,一些跟不上腳步的企業將會被清理出局。由于低溫產品對于技術要求較高,運輸成本也普遍不低,因此無力涉足低溫乳酸菌產品的企業也將被清理。

  朱丹蓬認為,目前乳酸菌飲料市場已經步入紅海階段,企業爭分市場,競爭白熱化。與酸奶行業不同,酸奶市場僅有大企業涉足,小企業還未敢進入。但乳酸菌飲料市場卻大相徑庭,無數企業紛紛涌來,藍海也已泛紅,產品區隔并不大,對于行業的發展也不利。2017年是乳酸菌飲料行業的洗牌之年,企業想要發展下去,就需要不斷提升產品研發能力,更契合消費者的消費訴求。

  據了解,冷鏈建設是推動低溫乳酸菌進入家庭、擴大消費群體最直接的手段。君樂寶在此方面持續加大投入,共同從事中國市場冷鏈建設。蒙牛也即將上市一款新品,叫優益C  “LC-37”乳酸菌,活菌能在37攝氏度下保持強活性,調理腸道菌群平衡,同時優益C即將推出的低糖+果蔬酵素新口味,將滿足特定人群的需求。

  未來產品升級,將會有膳食纖維或更多低糖無糖產品進入市場,在國內,很多消費者已經把糖攝入管理納入到自身大健康管理的范圍,因此低糖也是目前的消費趨勢,無論是乳業還是飲料行業都在向低糖方向發展。經過產品升級以及品牌更迭,乳酸菌飲料市場將迎來洗牌。


 

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